El 23 de abril de 2026 se lanzó en Pech Merle, Francia, una certificación denominada “The Human Made Mark”. Se trata de un sello creado para la industria audiovisual que está empezando a tratar la intervención humana en una producción como algo que hay que autentificar, de la misma manera que se hace, por ejemplo, con un alimento orgánico. El lugar fue elegido cuidadosamente por su fuerte simbolismo. Es uno de los sitios con las marcas humanas más antiguas conocidas, unas pinturas rupestres de 29.000 años de antigüedad.

La iniciativa ofrece a estudios y realizadores una vía formal para garantizar al público que sus obras fueron hechas por personas, tanto detrás como delante de cámara, y ya sumó el respaldo de nombres pesados de Hollywood, como la diseñadora de producción Tamara Deverell, ganadora del Oscar por Frankenstein, el director de fotografía Dan Laustsen, con tres nominaciones, y Ruth E. Carter y Deborah L. Scott, dos de las diseñadoras de vestuario más legendarias, influyentes y galardonadas en la historia moderna del cine. Para obtener el sello, una producción debe presentar planillas de rodaje, fotos de backstage, listado de créditos, un enlace privado para que el equipo revise la obra y una declaración legal firmada. Uno de sus cofundadores, Eric Gruber, resumió la apuesta comparándola con la estrella Michelin, pero aplicada al oficio humano.

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El costo de obtener esta certificación varía según el tipo de proyecto y el sector. Para marcas y publicidad tiene una tarifa fija del 0.25% del presupuesto total de producción del comercial. Mientras que para cine y televisión utiliza planes de precios variables adaptados a la escala del proyecto.

La idea no surge de la nada. Estudios como A24 y Neon ya venían publicitando sus rodajes en celuloide y el uso de efectos prácticos como diferencial de marca frente al avance de la IA generativa en la posproducción, sobre todo tras las huelgas de guionistas y actores de 2023, que dejaron cláusulas específicas sobre IA en los contratos gremiales.

Detrás de este lanzamiento “de película” hay también muchos datos que avalan una lógica comercial. Por ejemplo, un informe de la consultora global Alvarez & Marsal, titulado Lights, Camera, AI, muestra que casi el 50% de los espectadores no pagaría el precio completo de una entrada o se sentiría menos entusiasmado por ver una producción 100% generada por IA. Un estudio publicado en Frontiers in Psychology, realizado con usuarios de videos cortos o reels, encontró que la etiqueta “generado por IA” redujo de forma significativa su interés frente a una pieza sin etiquetar o marcada como “hecha por humanos”. Y en el terreno del arte, una investigación de Columbia Business School halló que los participantes valoraron la obra etiquetada como IA un 62% menos que la identificada como “hecha por personas”.

El tema ya generó un ecosistema con varios competidores y distintos modelos de negocio, con empresas dedicadas a certificar música, textos o ilustraciones, entre otros. La BBC contó al menos ocho iniciativas de este tipo para obras creativas en general.

En este mapa, uno de los proyectos más avanzados es catalán. By Humans fue fundado en Barcelona y se presenta como la primera entidad certificadora registrada en la Unión Europea. Su modelo es en esencia una auditoría. Revisan obra por obra de forma manual, entrevistan a los creadores, piden el detalle de qué técnicas usaron y, como paradójico chequeo final, pasan el material por herramientas de detección de IA, por si algo se le escapó al ojo humano. Cubren categorías como textos, traducciones, producción audiovisual, ilustración y diseño arquitectónico. Exigen no haber usado IA en los últimos seis meses para poder aplicar y hacen firmar un reglamento con penalizaciones de hasta 100.000 euros si alguien usa IA después de certificado. La marca está registrada en la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, con validez legal en todo el bloque.

Cuando la controversia es negocio

En el mundo editorial, la apuesta más grande es la del Authors Guild, el gremio de autores de Estados Unidos, que lanzó Human Authored. Certificar un libro cuesta 10 dólares para quienes no son socios y es gratis para los miembros, y las editoriales pueden comprar certificaciones en lote. Según su CEO, Mary Rasenberger, más de 3000 autores ya certificaron 5000 títulos. La regla admite usar IA para investigar o corregir ortografía y gramática, siempre que el texto lo haya escrito una persona. También en este sector, la británica Books By People otorga un sello de “Literatura Orgánica” con una cuota anual según la cantidad de títulos publicados.

Las plataformas de música también se sumaron a esta tendencia. Spotify presentó a fines de abril la insignia “Verified by Spotify” para que los usuarios distingan a los artistas reales del contenido generado por IA. Se otorga a quienes cumplen sus reglas, muestran actividad de oyentes consistente y evidencia de presencia real dentro y fuera de la plataforma, como conciertos y redes sociales. La empresa sumó otro paso con el lanzamiento en septiembre de la insignia “AI Persona” en los perfiles cuya identidad parece generada por IA, ya sea por autodeclaración del artista o porque Spotify la aplique tras revisarlo. Según la compañía, los oyentes “han sido claros” en que no les gusta descubrir que un perfil aparentemente humano es artificial.

La francesa Deezer, por su parte, etiqueta los temas generados por IA y además los quita de las recomendaciones algorítmicas y de las playlists editoriales. La plataforma informó que en abril recibía casi 75.000 canciones por día generadas por IA, alrededor del 44% de las subidas diarias, y que en julio la cifra subió a unas 90.000. Sin embargo, esos temas concentran apenas entre el 1% y el 3% de las reproducciones, y la compañía marca como fraudulento el 85% de ese consumo, ya que buena parte se genera con bots para cobrar regalías. Una encuesta de Ipsos en ocho países encargada por Deezer indicó que el 80% de los consultados opinó que la música 100% artificial debería estar claramente etiquetada. Deezer vende tecnología de detección…

El fenómeno no abarca solo el audiovisual, forma parte de una “ola humanizadora” más amplia. Según el Pew Research Center, que en septiembre publicó una encuesta a más de 40.000 personas de 37 países, la media de quienes se declaran más preocupados que entusiasmados con la IA es del 37%, y en 34 de estos países la mayoría cree que reducirá el empleo. En Estados Unidos la preocupación llega al 52%, contra el 37% de 2021; en Brasil, también al 52%; y en Argentina al 36%, aunque acá pesa más la incertidumbre, ya que el 43% dice sentir por igual preocupación y entusiasmo.

Algunas marcas lo leyeron rápido. Entre otras, Polaroid y Heineken lanzaron campañas “hechas por humanos” y McDonald’s Países Bajos retiró un aviso navideño creado con IA a tres días de que las redes lo bautizaran como “AI slop” (“AI chatarra”).

A fin de cuentas, no parece un rechazo masivo a la tecnología, que se sigue usando cada vez más, sino una incomodidad que las marcas y los sellos aprendieron a convertir en producto.