A los 12 años, Tomás Xu ya estaba ayudando a sus papás en la rotisería que tenían su familia en La Paternal. Después del colegio, el argentino nacido y criado en Palermo pero hijo de inmigrantes llegados desde Shanghai, aprendía de primera mano los secretos del negocio gastronómico, con un objetivo que ya empezaba a armarse en su cabeza: crear la primera cadena de fast food chino del país.

Más de quince años después, hoy, Shanghai Express tiene cuatro locales en funcionamiento, en unas semanas abrirá un quinto en el Obelisco y planea cerrar el año con nueve sucursales, incluyendo un desembarco en los shoppings Unicenter y Plaza Oeste. Detrás de ese crecimiento hay algo más que platos orientales: un modelo que mezcla gastronomía, branding, redes sociales y una obsesión por la escala. “Siempre tuve la idea de hacer una cadena de comida china. La idea fue hacer el McDonald’s chino”, asegura Xu.

1. Tener un modelo claro para imitar

Mientras muchos emprendedores buscan diferenciarse desde el minuto uno, Xu hizo lo contrario: eligió un espejo muy concreto. “Tomamos muchas características que tiene McDonald’s: la atención rápida, la carta acotada y hasta la cajita feliz”, explica.

La inspiración también se trasladó a la operación. Como las grandes cadenas de fast food, Shanghai Express apuesta a procesos estandarizados, cocinas visibles y tiempos de atención rápidos. Incluso el diseño de los locales responde a esa lógica: kioscos de auto pedido, pantallas digitales y formatos compactos pensados para soportar un alto flujo de clientes.

La decisión de copiar ciertos mecanismos de las cadenas globales no fue casual. Xu entendió que el gran problema de la comida china en la Argentina era su dificultad para masificarse. Durante años quedó asociada al delivery de barrio o a restaurantes tradicionales, pero nunca logró convertirse en una opción cotidiana y transversal como la hamburguesa o la pizza.

2. Adaptar la propuesta al consumidor local

Otra de las claves del crecimiento fue entender que no alcanzaba con traer recetas tradicionales. Había que traducirlas al consumo argentino. “Para la carta seleccioné los platos de la cocina china que más se acercan al paladar argentino”, cuenta Xu.

Así, el menú combina clásicos del wok como el chow mein o el chao fan con sabores más accesibles para un público masivo. Incluso algunos productos fueron directamente diseñados para ese cruce cultural, como las albóndigas Shanghai.

La adaptación no termina en la cocina. También alcanza a la propuesta de precio, a tono con el momento del consumo. Los combos cuestan menos de $20.000 y la lógica siempre apunta a volumen. “Como gastronómico siempre tuve vocación de ser masivo. No me interesa darle de comer a 100 personas por noche, sino a miles todos los días”, dice.

3. Romper prejuicios con transparencia

Xu sabía que la comida china todavía arrastra prejuicios en parte del público argentino. Por eso una de las decisiones centrales fue dejar la cocina completamente a la vista. “De McDonald’s también tomamos la idea de tener la cocina abierta para que la gente vea cómo se preparan los platos. No solo para que no se pierdan el show del fuego, sino también para romper con los prejuicios que todavía algunas personas tienen sobre la calidad de la comida china”, explica.

La cocina visible cumple una doble función: genera espectáculo y construye confianza. El fuego de los woks, los cocineros trabajando en tiempo real y la dinámica de preparación rápida convierten la experiencia en una especie de “show cooking” permanente. Especialmente en los formatos de shopping, donde el impacto visual es clave para captar tránsito espontáneo.

4. Entender antes que nadie a la gen Z

Aunque el público es amplio, Shanghai Express tiene un target muy definido: chicos y adolescentes. “Apuntamos a los chicos y adolescentes como público principal, con propuestas pensadas para ese segmento, como la cajita feliz y los postres virales, pensados desde la estética para las redes sociales”, señala Xu.

La estrategia incluye desde packaging colorido hasta productos diseñados para circular en TikTok o Instagram. La estética de los locales —neones, dragones, referencias visuales a Shanghái y espacios “instagrameables”— también apunta a ese universo.

Xu además juega un doble rol: empresario e influencer. Con un millón de seguidores en redes sociales, se transformó en un comunicador de la cultura china para las nuevas generaciones que consumen contenido antes que publicidad tradicional. Ese capital digital terminó siendo un activo central para el negocio. La marca creció acompañada por una comunidad online que multiplica el alcance mucho más allá de cada sucursal física.

5. Convertir un negocio familiar en un sistema escalable

Uno de los grandes desafíos fue pasar de recetas artesanales a un modelo replicable. De entrada, Xu trabajó en transformar el conocimiento gastronómico familiar en procesos estandarizados. El objetivo: garantizar que cada plato salga igual independientemente del local. Para eso montaron un centro de producción propio y el propio Xu viajó a China para investigar equipamiento y sistemas de producción a gran escala. El paso siguiente fue la franquicia. “Excepto el primero, que es mío, el resto son franquicias”, explica. Por ahora todos los franquiciados pertenecen a la colectividad china, aunque el objetivo es abrir el negocio a inversores externos.

La elección de las ubicaciones también forma parte de la estrategia. En donde hoy está la sucursal de Belgrano, funcionaba una hamburguesería y el próximo desembarco en el Obelisco se concretará donde antes había un local de Burger King.