BUENOS AIRES.- Desde la ciudad que pronto será la más roja (entre otras cosas) de EE.UU., llegan a esta cronista novedades bastante reminiscentes de la lógica del viejo capital. A las pocas horas de salir a la venta por 29,95 dólares, y con largas colas de gente esperando afuera de cada local, resultó absolutamente imposible conseguir los vasos con forma de osito navideño de Starbucks, que empezaron a revenderse en internet por más de mil.

El nombre oficial del recipiente es Bearista Cold Cup, un juego de palabras entre bear (oso) y barista. Aunque forma parte de la colección celebratoria del típico fin de año boreal nevado —y el osito lleva un adorable gorro de lana verde—, solo sirve para bebidas frías. Está hecho de plástico transparente: una pajita atraviesa el sombrero y le sale por la cabeza, justo donde debería estar el pompón. Muy adorable e inocente, sí, pero según The Wall Street Journal, llevó a los consumidores a una “revolución abierta” y a un “cashing it big” —un gran lucro— para los pocos que lograron hacerse con el producto.

Como esta cronista estaba en Buenos Aires, donde en la sucursal de Starbucks amiga avisaron que van a recibir a los ositos recién más adelante, mandó a sus hijos a intentar conseguirlos. No formaron parte de quienes acamparon afuera toda la noche para ser los primeros en entrar a alguna de las sucursales, así que, por supuesto, volvieron con las manos vacías, aunque llenos de anécdotas. Entre ellas, las guerras de codazos entre adultos cada vez que aparecía un osito disponible, escenas que la CNN reprodujo con consternación. Y aclararon que, realmente, quien lo consiga hoy es el epítome de lo cool: llegar al colegio —o a la oficina, o simplemente pasearse por la calle— con un matcha latte con hielo en un vaso con forma de oso es lo único que importa.

Los que todavía colgaban Labubus –esas figuras de vinilo mitad duende mitad conejo perverso que son objeto de culto gracias a colaboraciones con marcas de lujo y a su escasez programada— ya quedaron demodé. Y las malas lenguas (y parte de la prensa) señalan que es muy posible que los propios baristas de la cadena se hayan quedado con los nuevos objetos de deseo para revenderlos.

Los economistas señalan que el fenómeno del Bearista es un caso de manual del crear deliberadamente una sensación de falta para disparar la necesidad (o el impulso) de tenerlo. No se trata de vender un vaso, sino la ansiedad de que falte. La marca lanza pocas unidades, filtra la información con cuentagotas, deja que se viralicen las colas y las quejas, y así convierte un objeto cotidiano en un símbolo de estatus. Aunque Starbucks se disculpó diciendo que se vieron sorprendidos por la demanda descomunal, muchos leyeron en eso el famoso principio de la carencia como estrategia.

Y también, dicen los sociólogos, es un ejemplo perfecto de lo que ya se llama cute capitalism –ese capitalismo (término que conviene usar rápido, antes de que la alcaldía cambie de manos) de lo adorable. Está basado en lo tierno, lo infantilizado y lo reconfortante: ositos, gatos, caritas felices y pasteles de colores como anestesia emocional en tiempos de ansiedad global y –en la Gran Manzana, ni hablar– local.

Por otra parte, si uno lleva el osito, o cualquiera de las tazas reusables que vende la cadena, le hacen un descuento de diez centavos por no usar el vaso de papel descartable. Cuánto funciona eso como incentivo ecológico es altamente debatible —ni hablar de la sobreproducción de plástico que implican estos objetos—. Además, por cuestiones de higiene deben estar impecablemente limpios, y puede haber baristas que no quieran examinarlos, sobre todo en horas pico de servicio. Pero nadie quiere hablar de eso. Es fin de año y todo el mundo busca alguna conexión emocional. Con su zoomorfismo, la taza deja de ser un simple recipiente y se vuelve algo amistoso y familiar, algo que hoy hace mucha falta. La próxima vez que viaje a la Argentina, esta cronista deja a sus hijos equipados con carpas.